NEW MOBILITY

SUBSCRIPTIONS ARE PERMEATING EVERYDAY LIFE

You’re ready after a hard day’s work. You get on your Swapfiets (1) that’s never broken and put on your favourite playlist on Spotify. Once you’re home you unpack your monthly boxer short and cook a meal from your HelloFresh (2) box. While having dinner you open Netflix…

Subscriptions are reaching wider and deeper in nearly every industry, not only digital entertainment services (music, video) but also physical goods and essential services (food, cloths, medicals). Around USD 650 billion in 2020, the subscription economy is expected to expand into a USD 1.5 trillion market by 2025, implying an average annual growth rate of 18% (3). This would make it one of the fastest-growing industries globally, also fuelled by the COVID-19 pandemic. The bulk of the subscription economy is shared between the United States and Europe, where the European market (4) has been growing faster in recent years than in the US. Then why is it booming?

日常生活に浸透するサブスクリプション

一日の仕事が終わると、絶対に壊れないSwapfiets^［1］の自転車に乗り、Spotifyでお気に入りの曲を聴きながら自宅に向かう。家に帰るとシャワーを浴び、毎月送られてくるボクサーパンツをはき、HelloFresh^［2］の箱から食材を取り出し夕食を作る。あとは夕食を楽しみながら、Netflixで好きなドラマを見てくつろぐだけ・・・

今やサブスクリプションは、音楽・ビデオなどのデジタルサービスに限らず、衣食住・医療やモビリティーまで、生活に不可欠な幅広い範囲に浸透している。UBS銀行によれば、2020年のサブスクリプション経済規模は約6500億USDで、2025年までに1.5兆USDの市場に拡大する予測だ（平均年間成長率18％）^［3］。2021年の世界自動車生産額は2.7兆USDと予想され^［4］、サブスクリプション経済の将来規模の大きさが伺われる。COVID-19にも後押しされ、世界で最も急成長している産業の一つだ。その大部分を占めるのは米国と欧州だが、近年は欧州市場^［5］の伸びが米国を凌いでいる。では、その成長の要因は何だろう？

Written by

Laurent BOUZIGE / Consultant

April 17, 2023

SOCIETY

Consumption behaviour, especially among the youth, is changing. Now consumers much prefer easily using and enjoying products to owing them. Also, subscriptions offer mainly three benefits to consumers: flexibility, comfort, and affordability. Once you start subscribing a product or service, it will be delivered to your home or devices and continually updated. Maintenance free, and you don’t need to find new ones in a timely manner. You can enjoy even expensive products with a relatively small fee. And if you are not satisfied, just cancel it. With subscriptions, you can save your time and effort, as well as big investments in times of uncertainty. That is why the younger consumers, especially very busy millennials, go for subscriptions.

The subscription business has benefits to industries as well. Small fees reach more customers, that creates more demand. For example, the once very expensive Adobe is now offered on a subscription basis only, for this business model brings more revenue. Also, subscriptions can generate a strong relationship with customers, or ‘lifetime customer value’. By getting more insights into customers preferences, the product can be improved quicker and constantly, and the customers will stay subscribed with increasing satisfaction.

まず、特にデジタル世代の消費行動の変化が挙げられる。モノの所有より、様々な製品やサービスを手軽に楽しむことを好み、サブスクリプションは「柔軟性、快適性、手頃な価格」でその需要に応えているからだ。モノやサービスは自動的に宅配・配信され、その内容も定期的に更新され、メンテフリーで、常にタイムリーなものを探す手間も省ける。高価なものでも比較的低料金で楽しめる。気に入らなければ、キャンセルするだけ。サブスクリプションを利用すれば、無駄な時間や労力を省け、先行き不安定な時代に多額の投資をするリスクもない。それが若者層、特に多忙なミレニアル世代にサブスクリプションが支持される理由だ。

またこのビジネスモデルは、業界側にも数々のメリットがある。少額料金で顧客の数と幅を広げ、より多くの需要を生み出せる。その好例がAdobeだ。非常に高価で個人ユーザーには高嶺の花だったが、月額20数ドルのサブスクリプションを導入することで需要と収益が増大し、今はサブスクリプションのみに絞っている。また、サブスクリプションにより顧客の好みを深く知ることで、製品を迅速かつ継続的に改善できるのも大きなメリットだ。顧客満足度の向上につながり、顧客と長期的で良好な関係を維持することで、いわゆる「顧客生涯価値」を高めることができる。

’Now consumers much prefer easily using and enjoying products to owing them.’

CAR SUBSCRIPTION BUSINESS MODELS

Affordability, flexibility, and comfort are the advantages of car subscription as well. Unlike leasing, car subscription has a short commitment period starting from one month, is much cheaper than car rental, and an all-inclusive package except fuelling. It may be the most uncomplicated way to a new car and most interesting for younger generations or those who have an unsettled life plan.

According to the Boston Consulting Group, car subscriptions could easily become a $30 billion to $40 billion market in 10 years. Thus, not only car manufacturers and car-rental companies, but also many start-ups are now offering various types of car subscription. Some premium makers like Lexus One and Porsche Drive offer special subscriptions(5) where one can switch models, but most subscriptions allow one car to use. The premium-priced, single-brand subscriptions (offered primarily by OEMs) with a swap-option have not gained traction. What is succeeding, at least in Europe, is the one like full-service leasing.

車のサブスクリプション

リースやレンタカーと比較し、車のサブスクリプションも「手頃な価格、柔軟性、快適性」で優れる。リースと異なり、カーサブスクリプションの契約期間は最短で一カ月、料金もレンタカーよりはるかに割安で、給油を除く全てのサービスが込みだ。新車を利用するのに最も簡単な手段で、若い世代や人生プランが流動的な人達には最適だろう。

BCGによれば、車のサブスクリプションは今後10年間で300億～400億ドル市場に成長する見込みで、OEMやレンタカー会社に加え既に多くの新興企業が参入し、様々なタイプのサービスを提供している。Lexus やPorsche などのプレミアムブランドは複数のモデルに乗り換えられるプランを展開^［6］しているが、ほとんどのサブスクリプションは一台利用だ。乗り換えオプションを持つ高価格・単一ブランドのサブスクリプション（主にOEM）は低迷しており、フルサービスのリースに似た一台利用のタイプは、少なくとも欧州で成功している。

’Affordability, flexibility, and comfort are the advantages of car subscription.’

The minimum subscription period varies from one month (PSA Retail, BMW Rent and many startups) or three (VW Financial Service, Care by Volvo) to six (KINTO, MINI Subscribe) months. The advantages of car-rental companies and start-ups are somewhat lower prices and more freedom of choice among different brands. There are also EV-specific subscriptions (Mercedes, Onto), and Audi has launched a service through Onto in the UK to « dismantle perceived obstacles to EV ownership and usage ».

With the diffusion of Netflix and Spotify, the consumption is changing from « ownership-oriented » to « use-oriented », especially among the digital generations. The affordable and low-risk, simple, comfortable, and flexible subscription has become a lifestyle. The younger generation is accustomed to have many choices, and the uncertainty created by the impact of COVID-19 has made them more cautious about spending. They prefer enjoying many goods and services for a low price than investing much money for a small number of goods. Subscription is the perfect choice. Also, subscriptions allow the industries to expand their customer base, create new demand and connect directly with their customers, that accelerates and optimizes product development and improvement.

The subscription economy is expected to become a big business in the future. Also, the automobile industry has evolving car subscription models for several years. Attracting new customers to the brand or promoting the EVs belong to the targets as well. The consumer behaviour change from rather complicated and expensive car ownership to car subscription is a tailwind for TOYOTA as a mobility company aiming MOBILITY FOR ALL.

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契約期間は最短１カ月(PSA Retail, BMW Rent, 新興企業の多く) 、3カ月（VW Financial Service, Care by Volvo）から6カ月（KINTO、MINI Subscriber）だ。OEMに対するレンタカー会社と新興企業の利点は、ブランド選択の自由とやや低めの価格設定だ。EVに特化したサブスクリプション（Mercedes、Onto）などもあり、Audiは英国Ontoを介して「EVに対する苦手意識を取り除く」ためサービスを開始した。

NetflixやSpotifyの普及を背景に、特にデジタル世代の消費に対する認識が「所有本位から利用本位へ」と変化する中、手頃価格で低リスク、簡易・快適でフレキシブルなサブスクリプション型消費がライフスタイルとなりつつある。多くの選択肢を持つことに慣れた若い世代には、COVID-19の影響による将来への不安も重なり、少数のモノに多額を投資するより、多数のモノやサービスを低額で利用できるサブスクリプションが最適だ。業界側も顧客層を広げ新たな需要を生み、顧客と直接つながることで商品開発・改善の迅速化・最適化を図れる。

サブスクリプション経済は将来のビックビジネスとなる予測で、自動車業界も既に数年前から参入し、様々なサービスモデルを試行錯誤中のようだ。ブランドへの新顧客の取り込み、EV普及促進などの狙いもある。煩雑で高TCOを伴う車の所有から「簡単にモビリティにアクセス」できるサブスクリプションへの消費変化は、モビリティカンパニーとしてMOBILITY FOR ALLを目指すTOYOTAにも追い風となっている。

【キャプション】

消費者は、製品を所有するより手軽に楽しむことを好むようになった

いつでも入手可能、低リスク、簡単、快適、柔軟なサブスクリプションはライフスタイルとなった

［1］アムステルダムを拠点とするマイクロモビリティプロバイダー。自転車・電動自転車、電動スクーターやモペットのサブスクリプションを全欧で展開。

［2］ベルリンに本社を置く食材キット宅配サービス企業。米国では同業界トップ。

［3］https://www.ubs.com/global/en/wealth-management/our-approach/marketnews/article.1525238.html

［4］https://www.ibisworld.com/global/market-size/global-car-automobile-manufacturing/

［5］ビデオ・音楽、スポーツ、食事などのサブスクリプションに費やす欧州の世帯平均月額は約130ユーロで、世帯総消費額の約5％に相当する。出典：2018年ING調査（欧州11ヵ国11,000世帯を対象）

［6］Porsche Drive (USA)

Notes:

(1) An Amsterdam-based micro-mobility provider, offering subscriptions for bicycles, electric bikes, scooters, and mopeds throughout Europe.

(2) A Berlin-based meal-kit provider and the market leader in the US.

(4) European households spend on average 130 euros per month for subscriptions, such as video, music, sport, or food. This corresponds to about 5 percent of the total household consumption in Europe. Source: ING survey in 2018, N= 11,000 households in 11 countries in Europe.

(3) https://www.ubs.com/global/en/wealth-management/our-approach/marketnews/article.1525238.html

(5) Porsche Drive (USA)

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References:

- The European subscription economy isgrowing fast. Here are 3 reasons who. (Jan. 20, 2020)

- ING Survey: Now that we subscribe to music, are tools and toiletries next? - Opportunities and challenges for tangible goods subscriptions (April, 2018)

- Europeans spend 5% of their spending on subscriptions (April 4, 2018)

- Investing in digital subscriptions (Mar 10, 2021)

- The subscription economy will surpass $228 billion during 2021 (Mar 29, 2021)

- Global Car & Automobile Manufacturing - Market Size 2005–2027 (Updated April 2, 2021)

- Everything’s becoming a subscription, and the pandemic is partly to blame (June 1, 2021)

- Spending post-pandemic - There’s a subscription for that (May 27, 2021)